最不像球星的MVP，幫361打了一場(chǎng)最走心的仗

在這個(gè)熱度過(guò)剩、濾鏡泛濫的時(shí)代，除了在場(chǎng)上保持競技水平之外，體育界的明星也被要求有一定的流量能力，如何在賽場(chǎng)之外維持高頻曝光，創(chuàng )造話(huà)題，更是成為了一種「隱性KPI」。

尼古拉·約基奇顯得有些格格不入，他少發(fā)社媒、不愛(ài)炒作，甚至很少在比賽以外的場(chǎng)景里與球迷見(jiàn)面，他所擅長(cháng)的，是憑借自己絕對的實(shí)力，一直站在世界籃壇的至高點(diǎn)。

對很多品牌而言，這種低調與克制可能意味著(zhù)傳播難度的加大，但對361°而言，他恰恰是那個(gè)最契合品牌氣質(zhì)的理想代言人。

7月17日，約基奇首次以361°全球品牌代言人的身份開(kāi)啟中國行。從華南到華北，從球迷互動(dòng)到文化體驗，在一次次擊掌、合影、對話(huà)之中，那個(gè)在丹佛高原上統治比賽的MVP，真正來(lái)到中國球迷的身旁，變得觸手可及。

而與其攜手19個(gè)月之后，361°的籃球戰略也透過(guò)這位世界級球員的身體力行，完整而清晰地傳達給大眾。

這是一場(chǎng)有溫度、有洞察的文化敘事。在許多品牌還在圍繞熱度二字打轉時(shí)，361°已經(jīng)在思考如何通過(guò)頂級球員連接青少年籃球文化，甚至試圖重塑球星代言在當代中國語(yǔ)境下的價(jià)值，秉承「籃球不會(huì )拒絕你」的本質(zhì)，傳達出這次合作背后，更具深層意義的品牌主張。

過(guò)去五天，在361°的帶領(lǐng)下，約基奇從華南地區出發(fā)，一路北上，通過(guò)廣州、佛山、深圳、成都、石家莊、北京的一系列文化體驗，這個(gè)低調的MVP首次感受到中國球迷的熱情，也貢獻了職業(yè)生涯中從未有過(guò)的線(xiàn)下曝光，讓中國球迷獲得了走近這位全球頂尖球員的機會(huì )。

從行業(yè)視角來(lái)看，隨著(zhù)越來(lái)越多國際球員造訪(fǎng)中國，球星活動(dòng)正在逐漸形成「模板化打法」：標準流程、固定動(dòng)作、高頻打卡。

約基奇的這趟中國行明顯跳脫出了套路——慢下來(lái)、走進(jìn)去，讓行程真正與在地文化、人群情緒發(fā)生連接。

據氪體觀(guān)察，這場(chǎng)線(xiàn)下旅程中，每一站都擁有各自鮮明的「在地感」。在佛山，約基奇深入社區當中，受贈特制禮物，同時(shí)體驗籃球溫度與氛圍；在成都，他「撞臉」熊貓的名場(chǎng)面，也吸引國內外網(wǎng)友熱議，掘金隊官方更是帶頭玩梗，表示「不要讓他的馬看到這些照片」；到了石家莊，一句字正腔圓的「這么近那么美」，更是讓這趟旅程的討論度迅速攀升。

比起刻意營(yíng)造的儀式感，約基奇用最自然的方式參與進(jìn)來(lái)，卻收獲了最深的情緒連接，與小球迷之間不設防的親近感，不僅刷新了大眾對他的認知，也讓361°的品牌形象在潛移默化中落了地，再次強化「可信賴(lài)的籃球伙伴」這一形象。

正因如此，這場(chǎng)中國行的意義遠不止品牌曝光，而是一場(chǎng)在真實(shí)場(chǎng)景中完成的雙向奔赴。對球迷而言，這是「籃壇第一人」主動(dòng)靠近中國青少年的一次珍貴互動(dòng)；而對361°來(lái)說(shuō)，這是一次對品牌主張最立體的具象表達——以頂級球員為核心，在更有溫度的互動(dòng)場(chǎng)景中，讓「籃球不會(huì )拒絕你」的品牌主張，在球迷心中得到深化。

這也解釋了361°在行程設計上的諸多「非常規」選擇。比如，品牌并沒(méi)有僅僅聚焦北上廣深流量中心，而是選擇覆蓋東西南北不同層級城市；不局限于簽售或合影式互動(dòng)，而是納入文化探訪(fǎng)、地標打卡、飲食體驗等維度。

而這些設計，反過(guò)來(lái)也提升了球迷參與感和社媒討論度，使品牌在共鳴-傳播-沉淀的閉環(huán)中自然完成有效轉化，也為國產(chǎn)品牌與頂級球員和合作提供了重要參考。

在體育營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越同質(zhì)化、娛樂(lè )化的當下，這種強調情緒連接的打法，或許能創(chuàng )造生命周期更長(cháng)的聲量。以真實(shí)場(chǎng)景構建深度信任，用文化融入放大品牌情感，剩下的曝光度則是水到渠成。

五天六城的旅程已經(jīng)結束，但這場(chǎng)從丹佛高原一路走向中國街頭的品牌連接，仍在發(fā)酵。

它不僅讓人們重新了解了一位頂級球星，也重新認識了一個(gè)國產(chǎn)品牌，而這場(chǎng)表達，也正是361°過(guò)去一年多與約基奇深度合作的階段性顯影。

正是因為361°與約基奇分別在各自領(lǐng)域的高度與影響力，他們的攜手合作才更顯意義非凡。作為NBA的現役第一人，約基奇代表了當今籃球競技的最高水準，361°作為國產(chǎn)領(lǐng)先的運動(dòng)品牌，正在持續向全球市場(chǎng)輸出專(zhuān)業(yè)價(jià)值。這不僅是商業(yè)合作上的強強聯(lián)合，更是一場(chǎng)深入到不同文化語(yǔ)境當中的雙向奔赴。

而其中更值得我們持續關(guān)注的，是他們如何圍繞這次合作，持續夯實(shí)品牌專(zhuān)業(yè)能力的全球表達，從產(chǎn)品、理念到體系進(jìn)行全面升級，真正打開(kāi)一條屬于國產(chǎn)品牌的「世界級籃球敘事」。

在頂級球星資源早已高度全球化的時(shí)代，品牌想要突圍，便不能一味跟隨已有的流量趨勢，而是要找到與品牌價(jià)值深度耦合的資產(chǎn)，并將二者的競爭力結合，做引領(lǐng)潮流的人。

2023年12月，約基奇正式攜手361°，成為其全球品牌代言人。從賽場(chǎng)表現來(lái)看，這位MVP毫無(wú)疑問(wèn)是運動(dòng)品牌市場(chǎng)中的頂配資源。但從商業(yè)維度看，約基奇的能量不靠包裝，更多體現在競技層面上。這就意味著(zhù)，品牌想要與他合作，必須從理念與產(chǎn)品出發(fā)，建立一個(gè)更加堅實(shí)的信任體系與內容結構，呈現給消費者。

事實(shí)證明，硬實(shí)力永遠是比話(huà)題性更好的背書(shū)。

從最初上腳的BIG3 5.0 FUTURE PE 系列，到去年年底發(fā)售的JOKER 1，361°從未把合作停留在最初的層面，而是著(zhù)手構建球員打法 × 產(chǎn)品性能的聯(lián)動(dòng)邏輯，不斷助力約基奇在職業(yè)和國際賽場(chǎng)上沖擊巔峰。

作為新時(shí)代中鋒的領(lǐng)軍人物，約基奇的能力來(lái)自各個(gè)方面，可以靠視野、節奏、力量、判斷多種方法改變比賽走向。圍繞這種特點(diǎn)，361°選擇用專(zhuān)業(yè)回應專(zhuān)業(yè)，推出更輕質(zhì)、靈活、適配全面打法的實(shí)戰鞋型，用產(chǎn)品理解打法。

而從頂級賽場(chǎng)的表現來(lái)看，約基奇以MVP級別的統治力反復證明了這雙球鞋的專(zhuān)業(yè)性。對于專(zhuān)業(yè)運動(dòng)裝備而言，賽場(chǎng)是最嚴苛、最權威的檢驗場(chǎng)，而約基奇的持續高光正是對JOKER 1乃至361°籃球產(chǎn)品線(xiàn)最有力的品質(zhì)背書(shū)。實(shí)力即口碑，頂級表現是產(chǎn)品最真實(shí)的代言。

在設計層面，JOKER 1更是一款真正圍繞球員風(fēng)格、人格、文化背景共同打磨出來(lái)的產(chǎn)品。無(wú)論是外觀(guān)視覺(jué)中融合的塞爾維亞傳統皮羅特毛毯紋路，還是極具約基奇個(gè)人特色的圖騰符號，JOKER 1 所呈現的并非一種生硬的商業(yè)邏輯，而是一種球員個(gè)性與品牌語(yǔ)言的自然融合。

這一融合的前提，是品牌對于共創(chuàng )機制的深度理解，據了解，約基奇深度參與了361°多個(gè)系列產(chǎn)品的設計溝通過(guò)程。

在氪體的對話(huà)當中，約基奇更是表示：「361°簡(jiǎn)直太棒了，他們永遠能第一時(shí)間響應我的反饋，參與產(chǎn)品設計的過(guò)程對我來(lái)說(shuō)很新奇，但我們最終給出了一款偉大的產(chǎn)品——Joker 1?！?/strong>

「如今在這方面我慢慢變得更有經(jīng)驗，所以已經(jīng)等不及Joker 2跟大家見(jiàn)面了?！?/strong>

支撐這一切的，是產(chǎn)品背后的品牌主張。在361°看來(lái)，簽名鞋的意義不僅是背書(shū)，更是讓更多青少年能夠因此得到鼓舞，而通過(guò)讓JOKER 1這樣的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品深入大眾市場(chǎng)，并以親身感受逐漸贏(yíng)取消費者認可，品牌的價(jià)值體系才可能形成真正的傳播閉環(huán)。

于是，我們看到了一場(chǎng)從球員風(fēng)格、產(chǎn)品邏輯、文化美學(xué)、用戶(hù)連接，全鏈路打通、步步推進(jìn)的系統共創(chuàng )。

在這一節點(diǎn)回望過(guò)去19個(gè)月的合作軌跡，不難發(fā)現，361°與約基奇之間建立起的不只是代言關(guān)系，更是品牌在全球籃球語(yǔ)境中長(cháng)期主義路徑的切面呈現。

在這個(gè)過(guò)程中，361°時(shí)刻秉持全球化的戰略布局，用國際視野生產(chǎn)世界級產(chǎn)品，但始終堅持自己品牌主張的語(yǔ)境進(jìn)行表達——這是中國品牌走向海外的新路徑：不盲目迎合，而是有格局、有文化自信地向全球輸出本土力量。

隨著(zhù)中國行的結束，361°與這位頂級球員的合作，也正式進(jìn)入了一個(gè)新的階段。對于這個(gè)正處在全球化進(jìn)程中的中國運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，我們分別從向外和向內兩個(gè)角度進(jìn)行分析。

首先，面向世界，在約基奇的影響力加持下，品牌得以在國際體育語(yǔ)境中完成自身敘述：是一個(gè)來(lái)自中國，有著(zhù)國際視野，同時(shí)能夠承載世界級球員專(zhuān)業(yè)表達的品牌。

借助約基奇在全球范圍內的認知度和話(huà)語(yǔ)權，361°也獲得了與國際籃球語(yǔ)境更深度對接的契機。無(wú)論是在美國、歐洲，還是亞洲其他市場(chǎng)，約基奇都擁有極高的知名度和影響力，這使361°在品牌出海的過(guò)程中具備了更強的破圈能力與文化共鳴力，也為其全球商業(yè)布局帶來(lái)更多客戶(hù)認知與合作機會(huì )。

但隨著(zhù)合作深化，361°顯然正在逐漸走出借勢明星的階段，嘗試以更高的視野去搭建品牌生態(tài)。這種身份的變化，也意味著(zhù)品牌的戰略重心正在由產(chǎn)品制造向文化輸出過(guò)渡——從視覺(jué)語(yǔ)言到產(chǎn)品哲學(xué)，再到品牌結構，361°都在嘗試建立自己的全球敘述體系。

與此同時(shí)，中國本土市場(chǎng)也在經(jīng)歷新的人口心智重構期。361°的品牌重心，并沒(méi)有因為國際化而偏離核心人群的建設，反而更清晰地聚焦到了青少年籃球群體上。

在廣州、成都、石家莊的活動(dòng)現場(chǎng)，約基奇與鐘顯超、張子昊等中國草根球員展開(kāi)直接對話(huà)，參與到由他形象所創(chuàng )造的新IP「王牌球局」當中，而在北京站，更是與361°備具聲量的自有IP賽事觸地即燃相結合，為年輕籃球愛(ài)好者們貢獻一個(gè)個(gè)難忘瞬間。

對于當下的中國籃球來(lái)說(shuō)，最有生命力的部分不是金字塔尖的流量球星，而是底部正處在生長(cháng)期的年輕球迷群體。他們擁有日漸獨立的審美，也開(kāi)始構建屬于自己的認同系統。而361°在產(chǎn)品矩陣、內容策略與代言人選擇上，始終圍繞這一人群展開(kāi)，不僅要滿(mǎn)足他們的消費需求，更希望成為他們成長(cháng)中的精神錨點(diǎn)。

從這次中國行中就能看出，約基奇憑借實(shí)力，不斷打破外界預設，這讓他與「籃球不會(huì )拒絕你」的品牌主張形成了天然的耦合，也讓品牌得以用這句話(huà)，完成一次跨越國界的共情輸出。

而當戰略落地于產(chǎn)品，361°的體系化思路也愈發(fā)清晰。據了解，從約基奇的簽名系列產(chǎn)品出發(fā)，361°也將圍繞旗下的球員矩陣，構建一套更完整的籃球產(chǎn)品矩陣，包括訓練線(xiàn)、團隊線(xiàn)與多場(chǎng)景適配的專(zhuān)業(yè)鞋款與裝備。

361°并未試圖通過(guò)一雙爆款解決所有問(wèn)題，而是持續推進(jìn)矩陣打磨——既滿(mǎn)足不同層級用戶(hù)的實(shí)戰體驗，也為品牌在校園、職業(yè)、街頭等不同籃球語(yǔ)境中提供專(zhuān)業(yè)解法，也進(jìn)一步體現了361°在籃球事業(yè)上長(cháng)期投入的信念。

五天行程已落幕，但其影響仍在繼續。在越來(lái)越多品牌試圖制造聲浪、搶占注意力的當下，361°選擇把注意力放在用戶(hù)真實(shí)的使用體驗中，放在一次次踏上球場(chǎng)的動(dòng)機里，放在那些需要推一把的熱愛(ài)身上。

未來(lái)，361°將不僅繼續陪伴約基奇走上更高的國際舞臺，也將在全球籃球版圖上，以更堅定的姿態(tài)扮演可靠搭檔的角色——陪伴年輕天賦們不斷閃耀，也陪伴品牌自身走進(jìn)全球語(yǔ)境下的下一章節。

籃球不會(huì )拒絕你，而361°，也不會(huì )。