TA觀(guān)點(diǎn)：忘掉足球競技吧，足球經(jīng)濟才是世俱杯的本質(zhì)

目前世俱杯正在如火如荼的進(jìn)行中，并且成功吸引了全球各地球迷的目光。但在The Athletic作者Philip Buckingham看來(lái)，對于參加本屆世俱杯的球隊而言，它可能并不是什么榮耀之旅，而是一場(chǎng)掘金之旅。

今年3月，國際足聯(lián)公布了一份令人瞠目的世俱杯獎金方案，高達10億美元的總獎池，實(shí)打實(shí)給了32支世俱杯參賽球隊巨大的動(dòng)力——所有球隊都會(huì )打起十二分精神，認真對待這項全新升級的賽事。畢竟最終的冠軍得主只需征戰不到一個(gè)月，就能將高達1.25億美元的巨獎收入囊中。

短期收益一目了然——贏(yíng)一場(chǎng)小組賽就能入賬200萬(wàn)美元。然而，真正不容忽視的還有那些無(wú)形價(jià)值：在一個(gè)遠未飽和的巨大市場(chǎng)里實(shí)現商業(yè)增長(cháng)的承諾。正是如此，所有參賽球隊都無(wú)法輕視在美利堅呈現的這次機遇。

盡管一些成熟足球地區的觀(guān)眾對空蕩蕩的看臺和參差不齊的比賽水平頗有微詞，但對于本屆世俱杯的參賽球隊而言，這卻是塑造品牌的關(guān)鍵時(shí)刻——一個(gè)要么鞏固市場(chǎng)地位，要么實(shí)現突破性增長(cháng)的機會(huì )。

有11支會(huì )員球隊在美利堅征戰的歐洲俱樂(lè )部協(xié)會(huì )，正是積極肯定賽事價(jià)值的代表力量——盡管這與球員工會(huì )對球員工作負擔的持續擔憂(yōu)形成了鮮明對比。

ECA主席、巴黎圣日耳曼主席納賽爾在世俱杯開(kāi)賽前夕表示：“ECA從一開(kāi)始就支持這項賽事，我們堅信世俱杯將成為一項殿堂級賽事，能為所有球隊帶來(lái)切實(shí)利益?！?/p>

說(shuō)得更直白些，這是一個(gè)充盈金庫的良機。

剝開(kāi)層層外衣，全新版本的世俱杯，對其最耀眼的參與者而言，本質(zhì)上又是一場(chǎng)掘金之旅。它像是一場(chǎng)披上新外衣的季前賽環(huán)球巡演；一次面向新觀(guān)眾的亮相，同時(shí)伴隨著(zhù)真金白銀的收益。

盡管?chē)H足聯(lián)放出了球員和教練們談?wù)搳Z冠創(chuàng )造歷史的豪言壯語(yǔ)，但球隊高管們此刻審視賽事的眼光必然不同。他們看到的，是資產(chǎn)負債表上的增長(cháng)和品牌根基的加固。

營(yíng)銷(xiāo)機構Octagon足球業(yè)務(wù)主管、前英足總商務(wù)總監菲爾-卡林向TA透露：“我切身體會(huì )到，參加世俱杯的俱球隊都非?？粗剡@次機會(huì )。他們視其為一個(gè)重大機遇，這種趨勢可能已醞釀十年之久，但當前，爭奪、留住并最終將國際球迷轉化為收益的競賽正空前激烈?！?/p>

“像世俱杯這樣的平臺，讓你在頂級競技舞臺上獲得全球曝光——若能奪冠則錦上添花——正是你俘獲這些球迷的契機，并將其轉化為資產(chǎn)，通過(guò)商業(yè)項目創(chuàng )造財富?！?/p>

“人才追逐金錢(qián)，眼球追逐人才，金錢(qián)又追隨眼球。理解了這個(gè)循環(huán)，也就理解了頂級體育的商業(yè)內核?！?/strong>

這場(chǎng)歷時(shí)近一個(gè)月的全新世俱杯，正是球隊自我推銷(xiāo)的嶄新舞臺。它或許在聲望和獎金上不及歐冠聯(lián)賽，但國際足聯(lián)這項夏季賽事蘊藏著(zhù)多層次的經(jīng)濟收益潛力。球隊在美國賽場(chǎng)的表現，能直接帶動(dòng)周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售和社交媒體粉絲增長(cháng)。

資深體育營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)蒂姆-克勞解釋道：“我們或許會(huì )因對足球價(jià)值的傳統觀(guān)念而對此嗤之以鼻，但關(guān)鍵在于贏(yíng)得新一代球迷。問(wèn)題的核心不在于說(shuō)服傳統球迷，而在于能否吸引新球迷入局?！?/p>

商業(yè)收入是球隊最能自主掌控的命脈，在現代足球版圖中，其分量正與日俱增。

德勤年度足球財富榜報告顯示，2023/2024賽季全球收入最高的20支球隊部共創(chuàng )造了42億英鎊的商業(yè)收入，占總收入的44%。在前十名中，僅有阿森納的商業(yè)收入低于其轉播或比賽日收入。

在足球商業(yè)化的前沿，各豪門(mén)正竭力爭奪具有消費力的國際球迷。正因如此，曼聯(lián)在賽季末遠東之行后，下月又將奔赴新澤西、芝加哥和亞特蘭大。阿森納則計劃在新加坡和香港展開(kāi)備戰，利物浦和巴薩也都將前往日本等多國。

不難想象，阿莫林、阿爾特塔、斯洛特和弗里克或許更愿意球員們獲得休整機會(huì )，但那些肩負著(zhù)提升品牌影響力和完成商業(yè)指標的球隊商務(wù)部門(mén)，卻只能暗自嘆息未能躋身世俱杯之列。

曾在90年代組建阿森納首個(gè)商業(yè)團隊的卡林直言：“所有未能參與的英超豪門(mén)都在扼腕嘆息，半年前若有董事會(huì )接到國際足聯(lián)邀請替補參賽的電話(huà)，絕不會(huì )有誰(shuí)拒絕。他們哪怕劃船也要橫渡大西洋趕來(lái)?！?/p>

“獎金固然誘人，但賽事本身的聲望及其賦予球隊在世界足壇的地位，至關(guān)重要。球員和教練組或許不會(huì )因缺席而落淚，但對參與的球隊而言，躋身其中意義非凡?！?/p>

納賽爾并非唯一樂(lè )于在美國度過(guò)足球盛夏的重量級人物。

曼城首席執行官索里亞諾表示，球隊“非常激動(dòng)”成為32強之一。他在曼城對陣維達德的首輪比賽之后告訴記者：“我認為這項賽事來(lái)得正是時(shí)候?！?/p>

皇馬主席弗洛倫蒂諾更是熱情洋溢的表示：“這是一場(chǎng)美妙的賽事，我堅信它會(huì )大獲成功。我們滿(mǎn)懷熱忱而來(lái)?！?/p>

這些言論宛如派對中人向家中朋友炫耀其樂(lè )無(wú)窮，但其宣傳背后確有實(shí)質(zhì)支撐。

每一支頂級球隊都深陷品牌擴張之戰，品牌價(jià)值越高，收益潛力越大。作為歐洲最成功的球隊，皇馬被公認為擁有足球界最強大的品牌，其2023/2024賽季4.1億英鎊的商業(yè)收入便是明證。

品牌評估機構Brand Finance體育服務(wù)主管雨果-漢斯利分析道：“球隊（通過(guò)世俱杯）提升品牌價(jià)值有三重維度。首先是全球性。你將獲得全球范圍的曝光。這對皇馬這類(lèi)真正能將曝光率變現的頂級豪門(mén)尤為關(guān)鍵，他們需要借此維系世界最佳球隊的至尊聲望?！?/p>

“其次是本土效應。對中東球隊而言，能登上如此盛大的舞臺，宣稱(chēng)參與其中，對深耕本土市場(chǎng)、提升球迷粘性大有裨益。最后是美國市場(chǎng)。你觸及了所有品牌都夢(mèng)寐以求的寶貴市場(chǎng)——無(wú)論是尋求即時(shí)變現，還是著(zhù)眼長(cháng)期品牌增長(cháng)?！?/p>

本屆世俱杯在美國11座城市鋪開(kāi)，其選址無(wú)疑為參賽者增添了砝碼。盡管今夏可能仍有大量美國本土觀(guān)眾對其興趣寥寥，但歐洲頂尖豪門(mén)早已認定，這里才是潛力最大的待開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。

確切地說(shuō)，這里有數百萬(wàn)尚未確立球隊忠誠度的球迷。國際足聯(lián)本周初在其官網(wǎng)發(fā)布的一項趣味測試便印證了這一點(diǎn)，通過(guò)回答一系列問(wèn)題，幫助用戶(hù)確定在賽事中該支持哪支球隊。

“如果讓英超球隊列出最希望國際足聯(lián)舉辦此賽事的前三大市場(chǎng)，美國必定入選，”克勞肯定地說(shuō)，“這是一個(gè)超級經(jīng)濟體。全球體育營(yíng)銷(xiāo)每花出1美元，就有40美分源自美國。進(jìn)軍此地、融入其商業(yè)引擎，意義不言而喻。歐洲豪門(mén)深耕美國市場(chǎng)已非一日之功?！?/p>

卡林深表認同。他指出：“這是一個(gè)價(jià)值20萬(wàn)億美元的全球最富裕單一市場(chǎng)。因此，雖然球迷絕對數量可能不及印度或中國——這些曾是球隊的傳統目標市場(chǎng)——但其單個(gè)球迷的經(jīng)濟分量卻重得多?！?/p>

“戰略重心轉向美國，對眾多球隊而言變得至關(guān)重要。美國存在大量尚未確定主隊的‘搖擺球迷’，這正是爭取他們的良機，而且是具有高消費潛力的球迷。他們未來(lái)可能購買(mǎi)商品、追隨球隊、訂閱數字頻道。更重要的是，他們會(huì )關(guān)注與這些球隊合作的品牌?！?/p>

隨著(zhù)小組賽決戰時(shí)刻臨近，世俱杯仍充滿(mǎn)未知。即便是國際足聯(lián)主席因凡蒂諾，也無(wú)法預言十年后他力推的這項賽事將走向何方，又能否打消外界的疑慮。

7月13日在新澤西捧杯，除了豐厚獎金，其意義究竟幾何？

唯有時(shí)間能給出答案。但曼城、皇馬、巴黎等豪強為何都如此渴望探個(gè)究竟，答案不言自明。

縱有質(zhì)疑之聲，本屆世俱杯已然向著(zhù)更宏大的目標，邁出了堅實(shí)的一步。